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小品類也能成就大市場(chǎng)
作者：子孟 日期：2010-3-19 字體：[大] [中] [小]
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現(xiàn)今社會(huì)，是一個(gè)眼球社會(huì)，眼球社會(huì)的特征就是關(guān)注能引起注意力的東西和事物，比如說名人明星、熱點(diǎn)事件、熱點(diǎn)話題等。所以，當(dāng)社會(huì)的注意力都聚焦到焦點(diǎn)事物上了，那冷門事物怎么辦？結(jié)果當(dāng)然是沒人關(guān)注。
在商業(yè)上，也發(fā)生著跟社會(huì)生活一樣的現(xiàn)象，就是商人和經(jīng)濟(jì)參與者往往只關(guān)注大行業(yè)、大機(jī)會(huì)、大品類，而小品類、小機(jī)會(huì)和小行業(yè)則往往被忽視了。
為什么呢？二八原理在作怪而已。商人關(guān)注能給他帶來80%收益的這部分20%的產(chǎn)業(yè)和業(yè)務(wù)，而不關(guān)注只帶給他20%收益的那部分80%的產(chǎn)業(yè)和業(yè)務(wù)。所以，冷門產(chǎn)業(yè)、冷門品類就誕生了。而且，冷門品類、小品類因?yàn)殛P(guān)注度小，導(dǎo)致它在營(yíng)銷成熟度上處于初始狀態(tài)，甚至是沒營(yíng)銷手法。
巨名（品牌營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)）認(rèn)為，小品類、冷門品類同樣可以成就大市場(chǎng)，關(guān)鍵看怎么做。換句話說，小品類、冷門品類在一定意義上，算是藍(lán)海的品類，因?yàn)殛P(guān)注度小，那么競(jìng)爭(zhēng)力也小，所以小品類在戰(zhàn)略上卻占領(lǐng)了先機(jī)和優(yōu)勢(shì)。
下面先給小品類下個(gè)定義。何謂小品類？巨名認(rèn)為，小行業(yè)、小品類應(yīng)該具備以下特征。第一，行業(yè)規(guī)模小，不足20個(gè)億，甚至小于10億；第二， 品牌關(guān)注度小，消費(fèi)者不注重品牌，只看重實(shí)用功能及產(chǎn)品本身；第三，單位價(jià)值低，在零售店品類統(tǒng)計(jì)中處邊緣地位和冷門地位； 第四，幾乎沒有技術(shù)創(chuàng)新，不注重設(shè)計(jì)； 第五，不注重營(yíng)銷推廣，幾乎是自然銷售狀態(tài)。
那么，通過上面五個(gè)特征，我們可以說出哪幾個(gè)行業(yè)和品類是屬于小品類和小行業(yè)了。比如指甲鉗、橡皮擦、手電筒、耳挖子、保鮮膜等等，這些都是小品類。這些占到市場(chǎng)總零售份額中很小的一部分，但同時(shí)卻是生活的必需品。
巨名認(rèn)為，小品類也是商品，也是產(chǎn)品，也是滿足需求的東西，它同樣需要營(yíng)銷的包裝來實(shí)現(xiàn)更好地滿足消費(fèi)者的需求。那么，小行業(yè)，小品類如何運(yùn)用專業(yè)的營(yíng)銷手法來搶占更大的市場(chǎng)和更高的銷售業(yè)績(jī)呢？
先認(rèn)清一個(gè)現(xiàn)狀，目前小品類行業(yè)在營(yíng)銷推廣上基本空白，幾乎沒有任何手法。所以對(duì)這些在營(yíng)銷上處于空白的行業(yè)來說，對(duì)它們最好的營(yíng)銷手段就是引進(jìn)大行業(yè)、主流品類的普通操作手法，來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)提升、品牌提升和銷售提升。巨名認(rèn)為太創(chuàng)新、太超前的營(yíng)銷工具和手段并不適合目前的小品類行業(yè)。因?yàn)樘珓?chuàng)新的營(yíng)銷手段會(huì)讓小品類行業(yè)吃不消，企業(yè)接受不了，消費(fèi)者也反應(yīng)不過來。這是一個(gè)很關(guān)鍵的事實(shí)。只有先明晰了，才有后面的事。所以，巨名認(rèn)為可以通過以下操作來實(shí)現(xiàn)。
包裝識(shí)別正規(guī)化
目前市場(chǎng)上很多的小品類產(chǎn)品在包裝和品牌識(shí)別上基本上屬于比較粗糙的狀態(tài)，根本不能給消費(fèi)者留下深刻印象，并給產(chǎn)品帶來一定的溢價(jià)。這就是目前小品類在包裝識(shí)別上存在的致命而又關(guān)鍵的問題。當(dāng)產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品識(shí)別反而給產(chǎn)品帶來負(fù)擔(dān)的時(shí)候，小品類企業(yè)和小品類是時(shí)候該醒醒了。通過逆轉(zhuǎn)形勢(shì)，讓包裝和識(shí)別成為品牌的溢價(jià)工具，這才是小品類行業(yè)的企業(yè)應(yīng)該做的事情。
如何做？其實(shí)很簡(jiǎn)單。前面說到，對(duì)于目前小品類行業(yè)來說，只需要把大行業(yè)和主流行業(yè)的操作手法借用過來就行。在品牌識(shí)別上，品牌的logo要進(jìn)一步修正，讓它時(shí)尚化、主流化，不要再一副“老土”的形象；在產(chǎn)品識(shí)別和包裝上，提升產(chǎn)品包裝的材質(zhì)，讓產(chǎn)品整體看起來更有價(jià)值感，銷售價(jià)格自然更有提升的空間了。
獨(dú)特賣點(diǎn)顯著化
產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，是想讓消費(fèi)者更加容易地接受產(chǎn)品的核心信息，并能很好的引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為，達(dá)到完成交易的目的。獨(dú)特賣點(diǎn)的提煉和營(yíng)銷在主流行業(yè)并不陌生，相反很常見和普通。但是，目前小品類行業(yè)在獨(dú)特賣點(diǎn)的提煉上卻沒有下功夫，甚至可以說沒有賣點(diǎn)。在目前零售終端上，我們從小品類的包裝上看不到任何的賣點(diǎn)口號(hào)，就是一個(gè)產(chǎn)品擺在那里，期望產(chǎn)品本身就能產(chǎn)生動(dòng)銷力，這是很不現(xiàn)實(shí)的。在主流行業(yè)、大品類行業(yè)中，產(chǎn)品本身能產(chǎn)生動(dòng)銷力是因?yàn)樗鼈冎暗幕A(chǔ)包裝（產(chǎn)品包裝、VI、口號(hào)等）已經(jīng)做得很完善了，而小品類行業(yè)則完全不同。
所以，巨名認(rèn)為，獨(dú)特賣點(diǎn)的提煉和營(yíng)銷，仍然是小品類行業(yè)產(chǎn)品銷售力的關(guān)鍵因素。一個(gè)小品類企業(yè)的產(chǎn)品要想脫穎而出，就必須通過專業(yè)化的賣點(diǎn)提煉工作，讓產(chǎn)品賣點(diǎn)成為終端銷售的關(guān)鍵拉力，引導(dǎo)消費(fèi)者達(dá)成購買。
終端深耕化
目前，小品類產(chǎn)品在終端的布局上可以歸納為：小百貨、小超市布點(diǎn)；大超市、重點(diǎn)終端空白。為什么？其實(shí)這不難明白，因?yàn)樾∑奉惍a(chǎn)品在大超市和重點(diǎn)終端上沒有地位，銷售貢獻(xiàn)幾乎可以忽略不計(jì)，更關(guān)鍵的是，小品類產(chǎn)品沒有品牌形象，跟大型超市和重點(diǎn)終端形象不吻合。所以，這就導(dǎo)致了小品類難以進(jìn)入主流終端。
巨名認(rèn)為，小品類也應(yīng)該進(jìn)入主流終端，這不僅是品牌的考慮，更是銷售提升的考慮。面對(duì)目前的難題，巨名認(rèn)為可以通過前面所說的兩步操作來實(shí)現(xiàn)進(jìn)入主流終端的目的。從產(chǎn)品包裝、品牌識(shí)別、賣點(diǎn)提煉等操作為進(jìn)入主流終端做足準(zhǔn)備工作，也是基礎(chǔ)工作。另外，小百貨和小超市在鋪貨上也還沒有做到位，很多小品類產(chǎn)品很少能實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)的小百貨和小超市的80%以上的鋪貨率。小終端還是小品類銷售貢獻(xiàn)最大的終端，所以應(yīng)該更加深耕化。
其實(shí)，小品類營(yíng)銷并沒有深刻的營(yíng)銷道理，只不過是把大行業(yè)、大品類的營(yíng)銷手段借鑒到小品類行業(yè)上，實(shí)現(xiàn)水平轉(zhuǎn)移，達(dá)到小品類營(yíng)銷的成功。
再一次強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)在很多小品類企業(yè)在營(yíng)銷意識(shí)上還停留在初始的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，如果能很好的轉(zhuǎn)變思維和意識(shí)，把專業(yè)化的營(yíng)銷手段借鑒到小品類行業(yè)上，這將會(huì)是一個(gè)成功的創(chuàng)新。小品類也能成就大市場(chǎng)，這句話并不是空話，而是實(shí)實(shí)在在的目標(biāo)。
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